《权利的游戏 凛冬将至》亮相科隆 游族网络欲创出海最佳战绩

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2018年德国科隆游戏展刚刚结束,中国游戏厂商为来自全世界的玩家带来了最新游戏情报,游族网络就是其中之一。这已经不是游族首次亮相海外游戏大展了,今年游族在暴雪和索尼两大游戏巨头中间搭起了展台,为即将推出的游戏《Game of Thrones Winter is Coming》(《权力的游戏 凛冬将至》)宣传造势,“游戏出海”再次成为热议话题。

国内市场增速趋缓 游戏出海再引热

“凛冬将至”,不少人也会用这句话来形容2018年的游戏行业。

虽然中国市场份额在全球市场中占比仍然很高,但今年的行业竞争已经趋于白热化,国内整体市场增速减缓,多位从业者均向TechWeb表示行业将面临严峻考验。《2018年1-6月中国游戏产业报告》显示,2018 年 1-6 月,中国自主研发网络游戏海外销售收入 46.3亿美元,同比增长16%,超过国内增速,其中手游增速12%,国内市场整体增速5%。海外市场显示出了相对较高的增长速度和广阔的市场潜力,中国自主研发网络游戏在全球游戏市场占据了重要位置。

数据分析平台App Annie在2018年上半年发布的中国App发行商出海收入榜单也印证了国内游戏出海这一行业趋势。榜单显示,在国内常年占据游戏收入头名的腾讯仅排在第十位,在头部厂商中,只有少数公司是同时兼顾国内与海外市场的,游族就是其中之一。

2018年上半年,游族《少年三国志》《天使纪元》等游戏仍然占据国内移动游戏畅销榜前列。但公开资料显示,中国市场只是游族全球化版图的一部分。在北美、欧洲等地,由游族发行的移动游戏《Legacy of Discord – Furious Wings》(国内版《狂暴之翼》)《少年三国志》及网页游戏《League of Angels》(国内版《女神联盟》)《League of Angels II》(国内版《女神联盟2》)等作均保持稳健表现,《天使纪元》海外版《Era of Celestials》也在8月正式登陆海外市场,获得GooglePlay全球推荐。本次在科隆游戏展上公布的《Game of Thrones Winter is Coming》则是一款“原汁原味展现IP文化”的策略类网页游戏,也将于2019年春季登场。

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(科隆现场照)

游族出海始于2011年,依托多年发行经验,游族已经形成了一套成熟的全球发行和运营体系,海外地区营收成为公司总营收的重要组成部分。2017年年度报告显示,游族网络在2017年实现营业总收入近32.36亿元,比上年同期增长27.89%。海外地区年收入超19.68亿元,占总营收的60.83%,比上年度同期增长55.23%。

全球化与区域化相结合 建立海外发行相对优势

刘万芹,游族网络海外发行副总裁兼海外平台Gtarcade负责人,在接受《经济日报》等媒体采访时指出,中国游戏出海,最根本的问题在于文化障碍。“如果想要‘全球化’,必须在国际市场上做到‘本地化’。不论是用户习惯、产品题材还是用户获取方式上,全部都要非常本地化,否则是不可能成功的。”

综合地理、文化要素,游族对各地市场的普适性与特异性加以分析,把全球分为北美、欧洲、日韩、东南亚等不同区域,每个区域细分为不同市场,研究其普适性与特异性,在各地用自己的方式取得了一些成功。比如在港澳台、东南亚这样的中华文化影响圈,一些国内产品和当地文化能产生共鸣,可以尝试微调投放;在欧美、日韩这样的成熟市场,门槛高,竞争激烈,就要更加注重结合区域特点进行设计;印度、中东、拉丁美洲,人口红利仍然存在,当地游戏生态尚未成熟,可以尝试抢占特定品类的头部位置,率先培养玩家的游戏习惯。

在全球化与区域化相结合的策略下,《Legacy of Discord – Furious Wings》等作在北美、欧洲、东南亚等区域取得佳绩。《Legacy of Discord》目前支持16种语言,覆盖超过200多个国家和地区,面向不同区域的玩家提供定制的活动内容甚至版本内容。2018年5月,《Legacy of Discord》面向中东市场推出了定制版本,获得Google Play、AppStore及当地电信商等渠道的官方推荐,在美术、剧情、活动、资源等方面均进行了深度适配,这也是游族进军海外坚持区域化策略的一个注脚。目前游戏累计登顶57个国家及地区游戏畅销榜,被中国游戏产业协会评为“2017年度十大最受海外欢迎游戏”,是中国游戏在各区域“因地制宜”发行的代表作品。

如今游族已经在德国、英国、新加坡、印度、日本、韩国等地建设子公司,搭建由本地精英组成的综合性发行或研发团队,而上海总部是各区域的核心,为海外分支机构提供技术、流程和标准等支持。刘万芹在媒体采访中表示,游族网络正在进一步提升海外市场的渗透率和区域发行优势,未来将面向国际市场创作更多优质的原创文化出口内容。

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改编海外原生IP 中国文化出海的新态度

“文化出口”是一个宏大命题,游族展现了一个游戏公司对此的诠释和努力。

“游族选择出海,与创始人林奇密不可分。林奇创立游族之前就希望把中国的文化带到世界各地去,公司成立后,他就一直在考虑如何通过游戏的形式把中国文化传播出去,并且让更多人接受。”刘万芹在《经济观察报》专栏中回忆。选择拓展海外市场,不仅仅是为了实现游族每年的高增长率目标,也是出于公司在文化层面的愿景。

游族在早期出海时就提出“侠文化”的概念,把市场定位在华人聚集的台湾、东南亚等大中华区,并逐渐拓展至南亚、欧洲、北美等新兴及成熟市场。凭借立足于侠文化的《一代宗师》、《大侠传》、《大将军》等一系列精品游戏,迅速在海外市场站稳脚跟,同时吸引了大批对中国文化感兴趣的外籍玩家。

直至今日,“以少年的名义重塑三国”的卡牌游戏《少年三国志》在北美、东南亚的成绩表现依然突出。该作强调让轻松娱乐的游戏方式触达更多的海外玩家也能了解中国的传统文化经典,不仅吸引了海外华人玩家,更拥有一批对中国文化感兴趣的外籍玩家粉丝。游戏运营时间已超过三年,但在2018年上半年,该作仍多次跻身美国AppStore畅销榜总榜前十,为传统文化跨越年龄和国界的传播与交流做出了贡献。

但由于全球区域市场存在客观的文化特异性,只传播“中国文化题材”,还远远不够。“作为一家游戏公司,我们相信,给用户带来优质的游戏体验,是传播中国文化、中国形象的最佳途径。一方面,我们将积极推出《少年三国志》《山海镜花》等传承中国传统文化底蕴的游戏,另一方面,我们也会通过《League of Angels》《Legacy of Discord》等魔幻题材游戏,让海外玩家看到中国当代的文化创作理念和制作水平。”刘万芹介绍。

《Game of Thrones Winter is Coming》所代表的全球性IP,是游族在成功发行系列西方魔幻题材游戏后的又一次出口策略升级。

游族网络在2017年与华纳兄弟签署了战略合作协议,并借此取得了风靡全球的火爆美剧《权力的游戏》游戏改编权。《权力的游戏》有更深层的全球化基因,在Facebook等社交平台有着4.2亿粉丝数量,电视剧在IMDb上评分高达9.5,Google等搜索引擎2.3亿搜索数。游戏将《权力的游戏》中多个种族和国家之间相互争斗的故事进行最大程度上的开发,在保证游戏创新玩法的同时还能够保证IP的还原度。今年ChinaJoy中《权力的游戏 凛冬将至》手游首次对外展出,成为了这个中国游戏行业盛事中的焦点之一,而此次科隆展上《权力的游戏》改编新作的亮相,不仅掀起了玩家“铁王座”打卡的风潮,也受到了德国上百家媒体的报道和关注。

据从业者分析,将西方原生IP改编为游戏是提升中国文化产品影响力的一大助力,能够吸引原粉丝群体的关注和共鸣,快速抢占先发优势。但“粉丝”是把双刃剑,既有可能为游戏带来巨大流量,也有可能因为游戏中的部分瑕疵而爆发全网群嘲,只有凭借自身优秀的研发和运营实力才能最大化地发挥IP的真正价值。今年JamCity在欧美市场上的《哈利波特》系列改编游戏《霍格沃兹之谜》就是一个典型案例。

游族网络在国内上海本部员工超过两千人,而研发人员占据了人数的一半。外媒消息显示,《Game of Thrones Winter is Coming》将由游族资深团队进行研发,并且与HBO、华纳保持密切合作。在专业研发实力认证和版权方研发方紧密合作的情况下,《Game of Thrones Winter is Coming》已然成为2018年最受期待的游戏作品之一。

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今年的德国科隆国际游戏展和《Game of Thrones Winter is Coming》展现了游戏出海的新信号,游族将以全球化、区域化发行战略和国际级大IP深耕海外市场,也为行业提供了新思路。游戏出海,正当其时。

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