双11之《外海远征篇》:西班牙50人的掘金使命

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什么才是阿里的未来?

答案只有三个字——全球化。这是张勇为阿里设立的终极目标。其中,速卖通业务,充当着全球化业务的排头兵。

事实上,速卖通业务已创立九年有余,广大卖家更愿称其为“国际版淘宝”。但与国内传统电商业务相比,速卖通在国际化道路上沉浮了多年——在外部环境充满不确定性的当下,传统的出口业务开始面临挑战,数字化则成为出口业务的新机会。所以,数字化对跨境贸易的重构,新外贸时代随之降临。

新时代下速卖通的发展,关乎着阿里未来的命运。

近日,新浪科技实地探访西班牙,这里是速卖通排名前三的海外市场,一定程度上,西班牙映射着阿里出海战略的成与败。

近两年,越来越多的阿里业务单元被移植到这片热土上:速卖通一马当先,支付宝、天猫国际甚至菜鸟,接踵而至。在这里,它们不再受到京东、拼多多等电商巨头的联手“围攻”,它们所要面对的是真正的“洪水猛兽”,它们要与亚马逊、eBay等庞然大物一决高下。

谋玩法:切记复杂与多变

这是阿里巴巴在国际巨头中,夹缝成长的新故事。

10月29日晚,近千人聚集在马德里哥伦布广场上,在DJ打碟和人群舞动的炫彩灯光下,“天猫双11”正式启动。

广场上那17米高的哥伦布纪念碑和雕像,见证着这场中国企业的狂欢。

“现场奖品价值4万欧元,送出11辆小汽车,这在西班牙的下线活动里都是很少见的”,速卖通西班牙及葡萄牙业务总经理王长辉对奖品种类进行了精心挑选,大奖圈定为一辆小汽车。

为什么送车?原因有二:第一,西班牙人热爱自驾行,汽车是关注度极高的产品;第二,西班牙人注重性价比,相比起国内认可度较高的奔驰、宝马等,起亚的价格相对适中。

王长辉对新浪科技表示,尽管西班牙人对速卖通已有所了解,但对于中国企业阿里巴巴还是知之甚少,“双11对阿里的宣传,机会难得,不容错过”。

这场中国企业的狂欢引来了西班牙最大电视台的关注,通过直播形式,他们与中奖者现场电话连线,及时“送车”。“今年最大的不同是有大量的本地商家参与”,这让“双11”更像一个本地化的节日,这也是速卖通团队最想达成的目的。

作为国人,回看这场为西班牙人准备的“双11”盛宴,简单、直接可被选为关键词,相比之下,国内的“双11”玩法则显得复杂、多变。

一位速卖通员工向新浪科技坦言,欧洲人没有国人那般“精打细算”,他们更愿意接受简单粗暴的玩法,“比如在超市里,打折都是XX%OFF,很直接”,所以“双11”的玩法必须要“接地气”,简单是最直接有效的宣传策略。

更重要的是,“双11”刚刚在海外推广,“搞得太复杂会让欧洲人生厌,他们耐心不足,这还需要长时间培养”。

求融合:深入后再立足

在西班牙土地上,速卖通还只能算新秀,国际巨头亚马逊已统帅多年。

纵观亚马逊的战略布局,其更像是国内的京东,偏重自营模式:它将美国的电商体系完全复制,旗舰店、建仓、配送甚会员体系,应有尽有,所有资源All in投入。

此番布局下,亚马逊仅用了6年时间,便奠定了在西班牙地区的电商龙头地位。

形势异常严峻,速卖通若想立足于此,完全复制绝不可取,这也不符合阿里的作风。相较之下,逐步渗透才是更为有效的举措之一。

实际上,西班牙人与国人有许多共同之处。在王长辉看来,在西班牙地区,华人有着深厚的基础,而两国对美食也有着共同的热爱,“烤乳猪就非常接近咱们中国的味道”,“你见过外国人嗑瓜子吗,其实他们喜欢嗑葵花子,尤其在看球的时候,这点也和中国人很像”。

正是基于对西班牙人日常生活观察,速卖通决定像本土公司一般生长,“体验生活后深度融入生活,才能立足”。

 

速卖通在此根扎两年后,逐步发现一个现象:中国人在国内逛实体店的频率正在减少,但西班牙人则热衷逛店。

经过与杭州总部多轮商讨,速卖通决定在西班牙开设下线店——主打国内品牌产品的下线店。

今年8月底,在马德里郊外的一家购物中心内,速卖通首家下线体验店开业。新浪科技探访发现,在这家千余平的店面内,小米、华为、OV等品牌均开设了专柜,同时还夹杂着一些本土化品牌。

“中国品牌在这里具有一定知名度,尤其是华为和小米,这些品牌比苹果的性价比要高,西班牙人最看中性价比”,一名店员介绍道。

若在外国开设线下店,是否可以复制国内新零售模式?

“当然没有那么简单”,速卖通西班牙创新业务负责人陈刚告诉新浪科技,首先要考虑品牌的知名度,例如华为、小米、三星等,在西班牙人群中有广泛认知,其次还要考虑一些具备潜力的中国品牌,“这里不仅要卖中国的大品牌,还要帮助一些新品牌拉动销售,让新国货、新品牌走进西班牙”。

 

遇挫折:还需艰难跨“坎”

时至今日,西班牙电商市场仍是一片蓝海,增长虽缓慢但十分稳定。根据西班牙电子商务基金会报告显示,2018年,西班牙电商市场规模价值达279.6亿欧元,同比2017年增长17%。2019年西班牙电商市场预计将增长20%,达到335.6亿欧元。

速卖通员工David在此工作一年有余。他透露,阿里巴巴在国内再大,在西班牙也只能从零做起,“起初在这里就是家初创公司,没有办公室,多半人都往返奔波于城市的各个角落,他们要与卖家沟通并获得反馈”。

“和中国的境况完全不同,困难还有很多”,David向新浪科技坦言,最大的困难在于理念与语言。

第一,由于亚马逊进驻较早,很多本地企业已优先入驻,并逐渐适应了自营模式,“而我们主打的不是自营,所以要让对方接受平台模式,需要长时间的过程”。

第二,很多西班牙商家,对于电子商务仍处于“小白”阶段,这种现象与国内形成了很大反差,“很多情况是,中小企业没一个人懂得怎么玩电商,认知几乎是零”,这就需要速卖通人员,派专人进行指导,教育成本较高。

第三,多数商家仍看中线下市场,线上市场只有“配套设施”,“有些大商家,整个公司只有一个员工负责电商业务,这个人又要对接亚马逊,又要搞eBay,还要学习速卖通,所以效率很低。而在国内,任何一家小公司都有团队在专门运营电商,这是最大的区别”。

第四,语言问题存在障碍。速卖通的业务人员大体分为两部分,有中国人和本土人员,这些人在与西班牙商家沟通时存在很高的沟通成本,“商家不懂怎么操作,去问西班牙员工,这名员工又来向我们确认……时常一个问题要反复沟通很久”。

David坦言,上述问题都降低了推广效率,但这是出海的必经之路,“我们能做的就是不断完善,完善与商家的沟通机制,完善与消费者的互动,完善物流体验等等,用更低成本实现更高效地运转”。

新使命:做真正“排头兵”

今年9月23日,速卖通首次亮相阿里巴巴集团的投资者日大会。

总经理王明强表示,速卖通是阿里巴巴整个全球化战略中非常重要的一个任务,除了继续赋能中国企业和制造业出海,也会将国内电商平台积累的经验移植到其他国家和区域,帮助这些国家的中小品牌和创业者把他们的货品销售到更多的国家和区域,帮他们实现国际化。

目前在速卖通的平台上,开始有越来越多的淘宝和天猫的商家入驻。同时,也有大量来自于1688和Alibaba.com上的中国生产类企业和贸易商,利用速卖通的平台,直接销售给海外的消费者。

他指出,速卖通和其他类型的电商根本不同之处,在于给商家和品牌建立了一个生态,提供大量的产品、系统和工具,帮助商家在平台上运营自己的消费者及运营自己的品牌。

展望未来时他表示,相比中国较高的电商渗透率,在海外,即使是法国、西班牙这样的欧洲发达国家,电商渗透率也不足10%,“海外市场空间依旧非常大,极其庞大的的用户等待中国商家去开拓”。

“一句话总结,我们希望未来速卖通业务能真正成为阿里巴巴全球化的排头兵,成为更加国际化的B2C电子商务平台”,王明强说道。

根据阿里官方资料显示,目前速卖通已开通18个语种的站点,覆盖全球200多个国家和地区,海外买家数累计超过1.5亿个。2018年“双11”,160余个俄罗斯、西班牙的本地商家加入“双11”。

 

结语

亚马逊、速卖通,两大平台正在千里之外的西班牙展开对决。

两者区别的十分彻底,在商业模式上,前者偏重自营模式,后者则偏向于平台模式。

这种定位符合马云的预期,他曾在美国底特律举办的“连接世界”美国中小企业论坛上表示,亚马逊是一家电商公司,但阿里巴巴要做的是搭建商业基础设施,帮助全球中小企业,并使中小企业更好的参与全球化,“亚马逊是一个好公司,但他们是电子商务公司,阿里巴巴不是,阿里巴巴帮助别人成为电商公司”。

如今,速卖通西班牙本地团队已增至50人,他们即将搬入市中心800平方米的新办公室中。

这50人,在异国他乡不断摸索着新打法,他们承载了马云全球化的梦想,更担负着阿里巴巴海外远征的掘金使命。

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