完美日记凭什么成为2020创投现象级典范?

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11月19日晚10点30分,完美日记母公司逸仙电商在纽交所正式挂牌上市,股票代码”YSG”,成为中国上首个在美国上市的美妆消费品牌集团。

近年来,完美日记为代表的国产美妆消费品牌高倍速的增长,改变了先前由外资化妆品企业主导的中国美妆市场格局,使美妆赛道也逐步进入了国货崛起的行列中。

国产消费品牌在近几年更是成了风投和创投圈公认的投资热点,如:同属美妆赛道的御泥坊、饮品赛道的头部品牌喜茶,新秀元気森林等。

众多赛道的头部企业在创投圈及风投圈的受欢迎程度不亚于2016年投资机构们对位处TMT赛道企业的投资热。而现如今,新消费品牌的发展速度与融资规模及频率,更是令这些新晋的品牌广受外界关注。

品牌赤手可热的傲人成绩背后,不只有资本的推动,也与互联网时代衍生的新销售模式和品牌营销战略的实操,及近年来国内主要消费者人群的变化密不可分。

国产消费品牌通过重新定义”国货”,在新一代主力消费军中改善国产品牌形象,顺应当代年轻人的需求与个性化偏好,改变了曾经国货颓靡的市场地位和多赛道国产消费品牌的发展曲线。

新一代消费品牌迅速崛起

“也许一生都无法欣赏完这片你深爱着的土地,那么如果它主动奔向你呢?” – 完美日记联合国家地理推出的产品国潮 “幻想家十六色眼影盘”广告词

今年风头正盛的国货美妆品牌「完美日记」,无疑是国产品牌中的新一代现象级案例。

完美日记成立于2016年,其创始人黄锦峰出身宝洁,曾在御泥坊担任过COO,十分了解互联网时代衍生的新营销模式。完美日记所主要依赖的互联网市场推广及品牌营销战略,借势了近几年社交平台迅猛发展的顺风车及社交平台内容对年轻一代强有力的影响。完美日记所采用的饱和式投放营销策略,也有着宝洁系经典打法的影子。

从营销方面来说,完美日记所采用的战略,与过去传统大牌依靠的主流媒体广告营销的策略不大相同。

其从2017年开始借势互联网红利,在各大新一代社交平台如小红书、B站及流量极速上升的短视频app如抖音、快手等上进行推广,并与平台内账号画风较好、粉丝基数大的头部及腰部KOL合作推广产品。

这些新互联网营销手段,使其品牌知名度在年轻一代中提升效果明显,流量带货更是成为潮流。

与此同时,完美日记很清晰的锁定了其目标客户人群,年龄层主要落在90及95后新生代女性。

从产品需求方面来看,相较于收入稳定、消费习惯和品牌偏好已经养成的7080后女性,更年轻的一代对国际大牌的品牌信任度及产品黏性尚未固化,这也给了性价比更高、产品包装和产品种类更加个性化的国产新兴美妆品牌令当下年轻一代主流消费者青睐的资本。

其类型消费品牌的高速发展也在一定程度上归功于提供高量保质生产力的中国供应链,被誉为”世界工厂”的中国供应链已是极为成熟且弹性化,这也为国产品牌生产差异化、个性化产品大大降低了时间成本和实际生产成本,为对生产链有需求的国产消费品牌的发展打下了良好基础。

品牌对客户端的准确的定位和需求认知,使其推广营销的效果更为显著,从目前来看,其营销投入产出比十分理想。业界也大多对完美日记的品牌营销能力给予了极大的肯定。

下一个消费品牌奇迹会是?

消费品牌的火速发展,在一定程度上归功于背后资本的助力。

以完美日记为例,从2018年首轮融资开始,高瓴资本、红杉资本、CMC资本、厚朴投资、老虎环球基金、博裕资本相继注资,完美日记也于今年11月19日在美国纽交所上市,以亮眼的成绩向投资方和外界证明了国产美妆品牌发展的可能性。

近年来,投资机构也在消费赛道持续的布局,寻找着可能的标的。隶属高瓴资本旗下的高瓴创投截至目前公布的15笔投资中,除了医疗和to B领域的早期投资,to C领域的出手均落在了消费品牌。

热火朝天的不仅是处于美妆赛道的消费品牌,饮食类的消费品牌在近年同样受到了大量关注。

红杉资本在今年6月参与了中式快餐连锁品牌乡村基的A轮投资,紧接着在7月,新晋人气饮料品牌元気森林也透露出获得红杉资本2亿美元投资。

据悉,中国头部奶茶品牌喜茶也在今年先后与多家投行接洽,寻求于2021年底前在香港上市。其品牌多轮融资中涉及的投资方有高瓴、黑蚁资本、红杉资本和腾讯等头部投资方,投后估值超90亿元。

作为一级市场投资方向标,头部投资机构们剑指多赛道消费品牌的部署,也让风投圈和创投圈对可能冲击行业头部的消费品牌们趋之若鹜。

对国产消费品牌的近忧及远虑

在完美日记被多家头部投资机构及业内外人士看好的同时,外界也不乏对其品牌运营模式持有不同看法的声音。

在互联网上常被戏称为”几十亿营销费砸出的国产美妆品牌”的”完美日记”,在短短几年内的发展速度和营销打法,不禁让许多人联想到年初的瑞幸。特别是在营销方面烧钱能力同样令人乍舌的瑞幸咖啡曾经的营销打法,不免令外界对依靠营销打开市场份额的新消费品牌表示担忧。

根据逸仙电商(YSG.US)披露的美股招股书所示,逸仙电商2020年前三季度的收入约32亿元,而前三季度的营销费用高达20亿,约占总收入的62%,近乎等同其毛利,净利润为负。今年前三季度的营销费用中广告、营销和品牌推广费用便高达12.93亿元,占了大头。

不过从美妆赛道本身来说,高额的营销费用对品牌来说并不罕见,不少国际知名品牌年度的营销费用都会占到其收入的一半以上。

或许更具要参考意义的,是另一家在美妆赛道中同样有国产美妆品牌代表意义的前辈”御泥坊”近年来的业绩表现。

御泥坊母公司御家汇于2018年成功登陆A股市场,电商品牌出身的御泥坊通过优秀的电商运营策略,在当时的增长速度也同样令外界侧目。但其母公司御家汇在上市后,2017至2020年半年报所示,其产品净利润为9.61%、5.68%,1.05%和2.4%,仍然处于较低水平。同期,御家汇的销售费用占比营业收入的比值也从2017年的33.94%持续增加至2019年的43.15%,2020年上半年比例依然在42%的高位。

事实上,许多新一代的消费品牌也在提高其产品质量及研发能力方面开始发力。

完美日记在获得流量后也开始试图摘掉其”重营销轻研发”的标签。其母公司逸仙电商于今年3月官宣同全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗的合作,计划在广州从化共同打造打造彩妆研发和生产基地,总投资金额近7亿元。

新晋饮料品牌元気森林也开始逐步减少对国内饮料代工厂的依赖,自建工厂完善其后端供应链,以提升其产能以及品控。在今年7月,元気森林位于安徽生产基地的已建成投产,共建有3条高速生产线,预计年产量可超4.5亿瓶。

所以,在品牌的强大营销能力背后,其产品是否与品牌名气所匹配的的核心竞争力,决定了品牌在长期能否从”流量”带货跨转到”产品”留客。

不再纯粹依赖于亲民的价格及花样营销这类具有极高可复制性的运营战略,在短期内用低毛利和高额的营销支出来实现营销额的增长,而是通过对研发和生产线的投入和打造,向市场投放真正符合消费者需求的产品,建立起消费者对品牌的认可度及产品粘性,真正实现净利润增长,为公司良性发展提供动力。

“消费是投资永恒的主题,尤其是在互联网年代,最终端的消费和流通,是拉动整个经济上行的主体。” 顺为资本合伙人李锐如此说道。

在消费习惯迅速变化的当下,这些新一代的消费品牌,顺势当下的市场发展,迅猛的前行着。或许作为消费者和投资者的我们及注资机构都需要给予耐心,给这些本土品牌成熟的时间。

而品牌本身在搭顺互联网红利通过新营销打法获取市场份额与耀眼的增长速度的同时,建立起核心技术壁垒和对产品质量的把控,或许是消费品牌稳固其品牌实际价值及长期发展曲线的关键所在。

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